Iklan Pihak Ketiga – Karena Pihak Ketiga Tidak Cukup Menyesatkan – Pelaporan Pihak Ketiga

Selama sekitar 6 bulan terakhir, saya telah melihat peningkatan tajam dalam jumlah kontrak iklan online yang meminta penagihan pihak keempat. Penagihan pihak keempat terjadi ketika pengiklan, melalui agensi mereka memilih untuk mengirimkan materi iklan dari satu vendor, misalnya Eyeblaster, tetapi menginginkan pelaporan tayangan dan penagihan berdasarkan vendor lain seperti DoubleClick atau Atlas, menjadikannya pihak keempat.

Pada awalnya berpikir ini tampak gila, tetapi itu benar-benar tidak menjadi lebih baik ketika Anda memikirkannya lebih lama, itu tetap gila.

Ini dicapai dengan beberapa cara berbeda, pada dasarnya beralih ke salah satu dari dua metode. Karena kurangnya istilah yang lebih baik, kita dapat menyebutnya ujung depan dan ujung belakang. Di sistem front-end, informasi disematkan dalam skrip materi iklan pihak ketiga yang memanggil vendor pihak keempat untuk mencatat tayangan. Dalam pengaturan back-end, semua logging dilakukan melalui panggilan back-to-back dari vendor pihak ketiga ke vendor pihak keempat, tanpa eksposur sumber daya kreatif.

Meskipun ujung depan dapat sedikit lebih mudah untuk dikelola oleh penerbit, kedua pengaturan ini tidak ideal karena sejumlah alasan berbeda.

Mari kita mulai dengan pelacakan front-end. Ini berarti ada kode dalam materi iklan pihak ke-3 yang diperdagangkan ke penerbit yang akan memulai panggilan ke vendor pihak ke-4. Dalam kebanyakan kasus kode ini kabur dan tidak mudah terlihat ketika melihat kode. Sejauh pengetahuan saya, hanya Eyewonder yang memiliki implementasi yang dengan jelas menunjukkan tag pihak keempat. Bahkan Eyewonder tampaknya tidak selalu menggunakan format ini, tetapi ketika mereka melakukannya, itu sangat meningkatkan kemampuan penerbit untuk menjalin hubungan dan melacak dan menagih item dengan benar. Sayangnya, sebagian besar implementasi front-end lainnya menggunakan kode yang bukan bagian dari proses pelaporan normal dan tidak menjelaskan hubungannya. Meski begitu, pelacakan front-end memiliki keuntungan mengunci hubungan antara pihak ketiga dan keempat dan mencegah masalah perubahan kreatif yang dapat dialami oleh pelacakan back-end.

Pelacakan back-end mencapai tujuan yang sama, mencatat tayangan dari pihak ketiga ke pihak keempat, tetapi melakukannya sepenuhnya di back-end. Pihak ketiga tidak menyematkan pelacakan dalam materi iklan, melainkan menggunakan opsi penyiapan sistem untuk menciptakan hubungan di pihak mereka.

Ada 2 masalah utama dengan pendekatan ini. Pertama, tidak ada cara bagi penayang untuk mencoba menjalin hubungan antara pelacakan pihak ketiga dan pihak keempat karena skrip materi iklan tidak membawa petunjuk tentang detailnya. Tantangan kedua adalah bahwa vendor dapat mengubah hubungan mid-flight tanpa pemberitahuan kepada penerbit.

Ada juga masalah umum dari kedua metode. Karena penerbit diminta untuk mengirimkan materi iklan dari satu vendor, tetapi melaporkan pengiriman melalui vendor lain, penerbit memerlukan hubungan yang jelas. Namun, lembaga tampaknya tidak mendapatkan ini dan jarang memberikan dokumentasi yang akan membantu menjelaskannya. Faktanya, agensi seringkali tampaknya tidak memiliki pemahaman tentang pengaturan yang mereka buat sendiri.

Bayangkan Anda memiliki kartu kredit VISA dan suatu hari Anda mendapat pesan dari mereka yang memberi tahu Anda bahwa Anda sekarang perlu membayar tagihan VISA Anda ke akun MasterCard. Namun, mereka tidak memberi tahu Anda apa nomor akun baru itu. Ketika Anda bertanya kepada mereka apa nomor akunnya, mereka tidak menjawab atau membalas tetapi tidak memberi Anda informasi, malah menanyakan apa yang Anda maksud.

Itu metafora yang cukup bagus untuk cara pemberitahuan dan eksekusi pihak ke-4 sering bekerja. Sebenarnya, contoh itu bukanlah skenario terburuk. Dalam skenario terburuk, agensi mereka tidak menyatakan hubungan sebelum kampanye diluncurkan dan hanya memberi tahu penerbit beberapa minggu atau bulan kemudian dengan memperdebatkan penagihan.

Bayangkan, dalam contoh VISA / MasterCard di atas, mereka menunggu sampai setelah fakta untuk memberi tahu Anda dan memberi tahu Anda bahwa Anda telah membayar tagihan Anda ke akun yang salah selama berbulan-bulan dan memberi tahu Anda bahwa Anda seharusnya melakukan pembayaran ke akun MasterCard. , yang mereka masih menolak untuk memberi Anda nomor rekening. Sekali lagi, terlepas dari situasi yang membingungkan, ini adalah gambaran akurat tentang masalah yang dihadapi penerbit.

Jadi apa solusinya?

Meskipun tidak ada solusi tunggal untuk masalah ini, ada sejumlah keputusan yang perlu dibuat dan pedoman yang perlu dipertimbangkan sehingga penerbit setidaknya dapat merasa bahwa mereka telah melakukan uji tuntas dan mempersiapkan diri.

Hal pertama yang harus ditanyakan penerbit adalah apakah mereka mau menerima kondisi ini. Mengingat komplikasi di atas, penerbit dapat mempertimbangkan untuk mendorong, atau setidaknya, menetapkan beberapa standar minimum untuk cara penanganannya. Tetapi situasinya cukup rumit sehingga emiten harus beroperasi dari posisi penerimaan bersyarat sesuai dengan persyaratan mereka, bukan kewajiban tanpa pengecualian.

Jika penerbit memutuskan bahwa mereka akan menerima persyaratan pihak keempat dan melakukannya dengan beberapa ketentuan, ada beberapa hal yang harus ada dalam daftar mereka.

Karena agensi menjalin hubungan antara pelacakan pihak ketiga dan keempat, penerbit harus mewajibkan agensi untuk memberikan informasi tersebut dalam format sederhana. Skenario kasus terbaik adalah bahwa semua pelacakan pihak keempat disematkan baik sebagai panggilan langsung atau komentar dalam skrip materi iklan pihak ketiga, mirip dengan contoh Eyewonder di atas. Ini akan memiliki keuntungan bila dilakukan sekali selama pengaturan dan meniadakan kebutuhan untuk komunikasi tindak lanjut. Ini juga akan menjadi solusi permanen dan bahkan bertahun-tahun kemudian hubungan pelacakan dapat diselidiki. Terakhir, akan bermanfaat untuk menjadi bagian dari penyiapan materi iklan dan ketika aset materi iklan baru dilacak, mereka akan memiliki solusi yang terpasang di dalamnya.

Jika solusi satu langkah seperti di atas tidak dapat dicapai, maka agensi perlu memahami bahwa mereka perlu memberi penayang beberapa cara untuk mengaitkan pelacakan pihak ketiga dengan pelacakan pihak keempat. Spreadsheet sederhana sudah cukup, tetapi ini masih bukan solusi yang baik seperti solusi yang disematkan di atas, karena informasi perlu dikomunikasikan dan dikelola sepanjang masa kampanye dan untuk beberapa waktu setelahnya.

Agen tidak hanya perlu menyediakan kunci untuk membangun hubungan, tetapi mereka perlu melakukannya tepat waktu. Bagaimana cara menentukan waktu? Sebelum penempatan disiarkan langsung, karena mengungkapkan hubungan setelahnya dapat membatasi kemampuan untuk menyesuaikan irama dan mengontrol transmisi.

Pelacakan dan penagihan pihak keempat untuk iklan online rumit dan mengharuskan industri untuk mengatasi komplikasi atau menempatkan dirinya melaluinya. Mengabaikan masalah tidak akan membuat masalah hilang dan meskipun pertukaran tayangan IAB yang akan datang dapat menyelesaikan beberapa masalah, hal itu tentu tidak akan menjadi masalah bagi pelacakan iklan pihak keempat.

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *